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拼多多卖车背后的商业思考

发布时间:2019-10-07作者:admin来源:本站原创

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  为什么拼多多与 Costco 都在卖车?刨开哗众取宠的现象,这背后隐藏的商业逻辑或许更值得我们思考。

  答案或许出乎意料。2018 年,仓储型超市 Costco 售出了六十多万辆汽车,比最大的专业汽车经销商还要高 20%。

  在传统概念之中,超市、电商平台追求的是流量打法,与整车销售的理念存在天然冲突。整车销售是低频、高价、长决策周期,对于用户而言,是最复杂耗时的购物决策之一。

  没有销售人员、没有完美的线下体验店,却能够吸引用户快速买单,Costco 的打法,折射出另一种挑战行业认知的可能性。

  有趣的是,拼多多在 5 月份上线汽车业务之后,也呈现出与 Costco 高度一致的特征:有限选品、极致性价比。最终,也呈现出了一样的结果。电影世界穿梭门最新章节,最新公布的数据显示,www.552553.com。拼多多平台上,平均每小时可以卖出 135 台汽车。一个小时的订单量,几乎相当于传统门店一个月。

  在汽车销售刚刚经历负增长的一年过后,Costco 和拼多多身上,隐藏着行业的新秘密。

  主要矛盾点在于,价格越贵、产品体系越复杂的商品,用户的购买成本就越高,而超市、电商平台,追求的却是 购物成本越低越好 。

  以汽车为例,用户需要权衡的可变量包括了(1)品牌(2)车型(3)不同车型之中的配件、功能(4)价格(5)车装后市场和车后服务。

  因此,传统 4S 店模式之所以有效,本质上是通过销售人员加上车辆体验的方式,来满足以上五种变量的需求。

  但如果从另一方面看,如果尽量减少变量,而不是满足变量,是否有可能同样卖车?

  Costco 通过会员体系,与潜在消费者建立了信任关系,而在 Costco 结合消费者需求进行严格选品之后,消费者会认为,摆放在 Costco 卖场里的汽车,通常而言,一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。

  因此,在 Costco 所创造的场景下,购车决策的变量被有效降低。从用户的角度看,买车从大海淘金,变成了在已经过挑选的满足不同需求的车型之间做决定,而 Costco 提供的折扣价格,也节省了顾客在 4S 店和销售经理斗智斗勇的成本。

  一位大众汽车专卖店老板此前曾向媒体承认,Costco 平均在每辆汽车上为消费者节省了 1000 美元。这既是得益于 Costco 有强大的议价能力,同时,Costco 并不指望在汽车销售之中赚取利润,因此,能够让利消费者。

  在 Costco 成为北美最大汽车零售商之后,商业媒体彭博社在报道中曾完整讲述了一位买车人在 Costco 的购车体验:走进社区最近的 Costco,拿出会员卡,付出 39000 美元买了一辆 2015 年新款丰田汉兰达(Highlander),比市场价低了整整 4000 美元,凭借定金单,在丰田的门店提车。

  这一流程和情景,今天在拼多多上购买五菱宏光、名爵或者奇瑞轿车的消费者或许会有些熟悉。在拼多多上,一位消费者只需要打开软件,在购车秒杀页面支付定金(转发给其他有购车需求的朋友,一起拼单),在 24 小时后,只需要在离自己最近的线下店完成取车。而拼多多平台上的同款汽车,通常而言也会比市场价更低。

  首期上线的五菱宏光,一直在低线城市用户之中享受 国民神车 的口碑。这样的选品,相当于满足了平台消费者需求的最大公约数。

  在选品之后,拼多多通过 66 拼车节 的秒杀活动,协助消费者从厂商手中获取折扣价。比如,拼多多在 5 月上线的五菱宏光,首批用户以 3.49 万元的价格成功购买了市场价位 5.28 万的新车。而据统计,从 5 月至今,拼多多平台在多款车型秒杀中均延续了 6.6 折秒杀 的特价。

  拼多多和 Coscto 的模式,是典型的 货找人 ,通过了解用户需求,寻找能够满足用户需求的商品,再协助用户与品牌商完成提前议价,将原本被转嫁到线下门店租金、人力的成本让利给消费者。

  如此一来,原本冗长的流程和复杂的变量被缩减,消费者的购买效率也大大提升。

  拼多多汽车业务负责人元东此前曾公开表示,拼多多的逻辑,是替用户节省成本。仔细来看,拼多多的选品 + 拼团 + 让利模式,系统性地帮助用户控制了购物中的两个关键变量:决策选择、讨价还价。

  此外,拼多多作为综合电商平台,还拥有着意想不到的优势:没有利润包袱,可以完全让利。

  此前,曾有人询问过 Costco,既然不赚取利润,一年六十多万台的汽车销量是否等于是资源浪费?Costco 的答案是,这是服务会员的手段。

  整车销售同样也许不会成为拼多多平台的最重要门类,尽管汽车单价动辄数万元,但这部分交易额并不会被计入平台 GMV 之中。

  这也意味着,对于拼多多来说,汽车销售或许只是 服务用户 的一部分。因此可以预测,以服务用户为目标的拼多多,未来也极有可能成为汽车行业的有益参与者。

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